Marketing de servicios
Los mercados modernos están inundados con varios productos, servicios y combinaciones de los dos. La mayoría de las economías occidentales están formadas por servicios del 60% al 70%, lo que lo convierte en el sector más importante en la mayoría de los países desarrollados. Recientemente, los servicios se han vuelto aún más influyentes debido a su combinación con productos para crear productos híbridos, como comidas para llevar, e incluso se han utilizado como parte del producto aumentado, incluidas cosas como garantías y reparaciones. Debido a la importancia de los servicios, los especialistas en marketing han estado ansiosos por caracterizar el sector en un intento de delinear los aspectos clave comunes a todos los servicios, para poder adaptar las estrategias de marketing en consecuencia.
La primera y más importante característica es el hecho de que los servicios son intangibles por naturaleza. A diferencia de los productos, los humanos no pueden evaluar físicamente los servicios antes de la compra. Por ejemplo, con un producto, uno puede sacarlo del estante y usar sus sentidos para examinar su calidad, mientras que con los servicios no hay ningún elemento físico para examinar, especialmente no antes de la compra. Como un servicio es un acto o desempeño que es difícil de evaluar debido a la falta de características físicas, los especialistas en marketing tienen como objetivo proporcionar pistas tangibles en torno al servicio, para ayudar a sus clientes a evaluar de antemano la calidad de la provisión. Estas señales pueden ser tanto intrínsecas como extrínsecas, según el tipo de servicio. El primero incluye aspectos como las reseñas y calificaciones de la industria que se muestran. Este último comprende cosas como el precio, una herramienta de diferenciación definitiva en el sector de servicios, así como actividades de promoción y referencias, para convencer a los clientes.
Otro aspecto del que se debe tener cuidado al hablar de servicios se relaciona con la inseparabilidad de la producción y el consumo. Los proveedores de servicios producen el rendimiento mientras que, simultáneamente, los clientes consumen cualquier beneficio que obtengan del servicio. Es esencial comprender esto para proporcionar la mejor experiencia para los clientes. Por esta razón, la selección, capacitación y recompensa adecuadas del personal es vital, para que estén bien informados sobre cómo actuar positivamente con los clientes. Casi tan importante es la necesidad de evitar conflictos entre clientes. Por ejemplo, si un cliente grita y usa un lenguaje abusivo, podría influir negativamente en otros consumidores y diferirlos de ser compradores potenciales. Los especialistas en marketing y gerentes intentan superar esto capacitando al personal para que sea flexible en su comportamiento y, por lo tanto, puedan manejar problemas potenciales, relacionados con conflictos con los clientes.
Como se demostró anteriormente, los proveedores de servicios deben brindar el mismo servicio excelente de manera inicial y constante. Esto es más fácil decirlo que hacerlo, ya que nosotros, como humanos, cometemos errores y tenemos emociones que pueden influir mucho en nuestro rendimiento, por lo que la prestación del servicio es muy variable. Para combatir esta variabilidad e intentar estandarizar los procesos, los gerentes deben tratar de contratar personal perfectamente positivo que pueda poner una cara feliz sin importar su estado de ánimo. La recompensa del personal también es una buena manera de motivar constantemente el desempeño positivo. Los recientes avances tecnológicos han creado redundancias donde antes existían trabajos relacionados con el trabajo en papel. Esto permite una estandarización mucho más fluida y secuencial de todos los procesos involucrados en el servicio. Finalmente, debido a la variabilidad de las percepciones de los consumidores, los especialistas en marketing también recurren a formularios continuos de evaluación de clientes, para tratar de comprender qué disgustos colectivos residen en sus clientes.
Los productos, con la excepción de los alimentos, no son perecederos y, por lo general, se pueden almacenar hasta su fecha de venta. Esto permite el menor desperdicio posible ya que la oferta normalmente puede satisfacer la demanda. Sin embargo, en el sector de servicios las ofertas son perecederas. Por ejemplo, una habitación de hotel está disponible durante un período de tiempo, pero si nadie la usa durante ese período, el tiempo y las ganancias potenciales que podrían haberse obtenido se pierden para siempre. Esto hace que sea esencial esforzarse por igualar la oferta y la demanda, aplicando cualquier medio efectivo posible. Una estrategia que se aplica ampliamente es la de un esquema de precios diferenciales. Aquí es donde las empresas intentan estimular la demanda bajando sus precios durante las horas pico, un buen ejemplo son los servicios de trenes no durante las horas pico. El personal también es útil, ya que utiliza trabajadores a tiempo parcial durante los períodos de menor actividad y empleados multidisciplinarios más capaces en tiempos de alta demanda. La tecnología también es muy práctica, ya que los sistemas de reserva modernos pueden procesar muchos datos, con una interfaz fácil de usar. Este mismo sistema puede actualizarse utilizando la información recuperada de los clientes para un mayor desarrollo futuro.
La última y más breve de las características es la noción de que se percibe una falta de propiedad, desde el punto de vista del cliente. Esto se debe a lo efímero del servicio. Además de esta experiencia de corta duración, el hecho de que los servicios sean intangibles significa que el cliente